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研究笔记专题十三:我们怎样看传媒
  访问人数:4094    更新时间:2015-11-18 10:10:26    收藏此页

 从泰囧,到刀塔传奇,从跑男,到盗墓笔记,传媒行业的热点纷至沓来。下一个是谁?也许是SNH48,也许是哪个看似无聊的网络直播。但,对于这类日新月异的行业,其下一个热点的答案,归根结底是who knows。这种不可知论式的回答,不意味着我们对此不抱有好奇心,而是指我们必须从现象中抽离出规律,从案例中提炼出逻辑。

      我们尝试回答三个问题:传媒的商业本质?传媒的产业逻辑?传媒的行业走向?

      传媒的本质是注意力经济,人的注意力在哪里,商业价值就在哪里。人在非工作时间的注意力,大致投向两处——资讯和娱乐,由此衍生出报纸、广播、电视等泛新闻产业和电影、体育、游戏等泛娱乐产业,最终二者相互交融。

      注意力经济的最大难点是——人的时间有限,而兴趣在变——这意味着要通过争抢有限的时间窗去满足不断变化的需求。我们见证了90年代末都市报的兴起,20世纪初卫视台的兴起,2010年以来电影的兴起,以及近两年来网络视频的兴起,其本质是新的载体承载新的内容瓜分了主流的注意力。对于商业而言,“用户→注意力→流量→收入”就是传媒业的核心,但今天的变化在于:看报纸的变成了玩手机的,关注星光大道的变成了喜欢网络秀场的,通过铅字了解世界的变成了通过比特了解世界的,订阅、广告、版权分销的变现方式正在被打赏、竞价排名、衍生品经营所取代。

      因此最核心的是,用户投放注意力的场景变了。宏观来看,2014年百度的广告收入正式超过央视,可以说从影响力上来讲网络已取代电视成为第一传播媒介。微观来看,也许你人坐在沙发上看电视,但实际上你正在玩手机。

      面对不变的行业本质,和变化的消费场景,不变的产业逻辑是什么?

      首先,产业的成长驱动是不变的。为什么电影在2010年以来特别火爆?不论烂片多少,创造最高票房记录的《捉妖记》已达4亿美金,同阿凡达创造的27亿美金已拉到6倍左右差距。要知道,这个差距在10年甚至5年前动辄以100倍计。这个变化,就在于生产效率提升所带来的闲暇时间增多,以及人均收入提升所带来的精神需求增加,带来了行业的大繁荣大发展——简而言之传媒来自“有钱有闲”。这一规律对于世界各国概莫能外。由此,可以看到比我们发达的台湾在用爱发电,比我们更发达的英国在大捡肥皂,归根结底都是闲的X疼。总之,工业经济是帮助人节省时间,而传媒经济是帮助人把节省出来的时间再消耗掉。随着工业经济逐步趋近巅峰,这个趋势在中国只会越来越明显。

      其次,产业的变革诱因是不变的。既然随着经济发展传媒消费会同比增加,为什么还有新旧媒体的大更替?主导行业变革的核心因素是什么?主要是“技术变革”和“用户习惯”。可以看到,有线网络的兴起替代了广播电视,家庭宽带的兴起又替代了有线电视,移动互联网的兴起正在替代PC视频,类似微博替代报纸这样的案例更不用说了。不过,技术变革的重要性大家都懂,但用户习惯的变化则经常被专业人士所忽视。举个例子,对于纸媒来讲,其实很早就在适应网络时代——将最好的新闻资讯搬上了网,但却依然无法阻止自身的衰落趋势。根源在于,互联网导致新闻采编的时效性落伍了,导致人人都可以当记者发布新闻了,导致报纸网站不再是读者获取新闻的入口了,等等。总之,消费者的习惯在技术的影响下彻底变了,仅仅应用技术手段而不更换思维模式的小修小补已经于事无补,这就是为什么纸媒的衰落是不以人的意志为转移的。简单来说,一切遵从技术、服从人性的创新至少没有大的硬伤,传媒中的一切创新,首先需要回答的是消费者和需求在哪里,最后才是盈利模式。

      再次,产业的价值链分布是不变的。在2012年前后市场曾经有过对电影行业模式的争论,核心分歧就在于它存在严重的“创意水准的不稳定性”。但最终,行业的爆发式增长压倒了对长期问题的担忧。但至今,事实胜于雄辩的是,行业内赚钱最多的依然是万达院线,而不是哪个电影公司。结合国外的经验也可以发现,传媒行业中能够最终胜出且稳定盈利的一定是渠道。原因有二:一是内容的来源是创意型人才,而创意型人才是没法工业化和规模化的;二是垂直一体化能够最大限度降低这种不确定性,这就决定了无论是渠道整合内容(Comcast),还是内容整合渠道(迪斯尼),都需要一个稳定的内容分发平台。形象的说,优酷土豆可以去拍自制剧和综艺节目,大不了是多花时间多花钱来提高制作品质的问题。但你湖南卫视有能耐去重建个优酷土豆试试看?当然,凡事有利必有弊,渠道的优势在于垄断和持久,但劣势在于一旦被颠覆就是从100到0的万劫不复,而内容则大不了从100降级到60,到0挺难。

      总结:项目VS生意VS产业。总之,不否认市场上经常会因网络剧火了,SNH48火了而不断产生炒股机会,但只能说这是一门很好赚钱很有爆发力的项目,但绝对到不了生意和产业的高度。但凡一项生意,必须关注高度和长度的问题,因此创意结合承包的印象系列在空间上无法对垒工业思维运作的宋城演义,而名导和游戏驱动的华谊兄弟在持续性上也无法对垒重资产强渠道的万达院线。进一步的,到了产业层面,需要关注的就是行业生态和竞争规则的问题,但那显然是成熟期后要面对的问题,不在当下讨论之列。

      梳理完以上规律后,我们来拍一拍行业未来最可能的走向。

      最核心的是用户。他们大致的趋势是注意力碎片化、传播去中心化、交互文化盛行。

      注意力碎片化:意味着重度内容频次变少单价变高,但竞争门槛也很高。而轻度内容能够创新迭出、快速变现,但显然也如流行文化一样来得快也去得快。

      传播去中心化:本质上是对信息不对称的压缩,没有什么绝对权威,人人皆可成为权威,罗辑思维是个开端。撇开娱乐色彩过重的粉丝经济不谈,几个专业人士合伙打造一个“XX社”或者用自媒体将自己的专业才能变现将成为可能,各类核心资产是专业人士及其创造力的机构都可能被绕过——例如报社、智库、各类研究所。

      交互文化盛行:这使得任何资讯和娱乐的传播首要注重同用户的互动性,秉持传统新闻思维的单向传播前途有限。

      从生意和产业角度,预计有三个趋势将不可阻挡。

      一是精品内容的价值重估和全球输出。超级IP从去年至今体现出巨大的商业价值。这既表明分发渠道多元化后优质内容的议价能力在提升,也表明内容端的专业化和精品化在成为门槛。从大方向上看,类似于前些年对游戏、电影、电视剧的追捧,动漫、综艺、体育等垂直行业的重度内容在成为新的热点。同时,这是一场伴随国力提升而来的真正的文化复兴,类似二战后美式文化的全球扩张。中国创意产业的受众群体绝不限于两岸三地14亿华人,而是一个首先渗透东亚文化圈,继而向全球输出的精彩过程。用不了多久,我们就可以看到电影、电视剧、综艺节目的大规模海外发行。简单的说,这就是一个市场容量成倍扩大的故事,对于其间的商业前景一定要敢于展开想象力的翅膀。

      二是行业整合的寡头机会和改革红利。万达院线上市后的横向并购和纵向切入制片发行领域,以及阿里对优酷土豆的收购,标志着部分子行业跑马圈地的阶段告一段落。增长最快的两个领域——电影和在线视频,均完成了分发渠道的整合,随之而来的即是对上游内容的渗透和收编。从坏的方面讲,草创公司没大机会成为巨头了,这对创业有点悲哀。从好的方面讲,行业整合中必然诞生类似迪斯尼这样的全球寡头,这对股票投资足矣。此外,可以发现,传媒中成长最快的领域都是最早实行市场化改革的行业,例如电影、电视剧。反过来想,那些尚未放开的体制内资源,一旦改革开启,将会机会无限,例如体育、新闻。

      三是垂直领域的入口再造和价值实现。尽管PC端、移动端的软硬件和应用入口格局似乎都已成型,但依然有不少商业模式在垂直领域实现了突围。以东方财富为例,通过资讯平台的流量变现,在基金代销、交易服务、互联网金融等领域实现了商业价值。这一成功,说明垂直龙头在过往积淀的权威资讯、行业数据、粘性用户、特定渠道正在成为壁垒,在BAT等综合型公司对流量的把控中实现了差异化竞争的成功。在一个娱乐至死的时代,用户迟早会发现有一些严肃的、专业的、需要积累的领域是需要沉下心、坐下来好好学习和体味的。尽管未必那么大众,但社会调查、历史、财经这类垂直领域的商业价值必有实现的一天。

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